俗話說(shuō)：名正言順！好的品牌從名稱開(kāi)始！這個(gè)順字，應(yīng)該是順口的意思。在廣告領(lǐng)域應(yīng)理解為傳播，只有為品牌取一個(gè)好的名字才能讓品牌在推廣傳播過(guò)程中省時(shí)省力省錢(qián)！
品牌的定位設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單可以概括為四大項(xiàng)，如何圍繞定位去設(shè)計(jì)品牌的“命名、標(biāo)志、包裝、廣告”等一系列宣傳物料。并且這四項(xiàng)的順序分別是：定位→命名→標(biāo)志→包裝→廣告。當(dāng)然這個(gè)順序并非絕對(duì)，但若按此順序，會(huì)更好，避免燒掉很多錢(qián)。本文主要闡述如何為品牌命名。
企業(yè)需要兩個(gè)名字：品牌名＋品類名
企業(yè)需要兩個(gè)名字：品牌名＋品類名。因?yàn)槿藗冃枨蟮氖瞧奉?，但是用品牌?lái)表達(dá)。例1：奧力奧夾心餅干。當(dāng)我們想吃?shī)A心餅干時(shí)，首先會(huì)想到奧力奧。例2：iphone智能手機(jī)。當(dāng)我們想買(mǎi)智能手機(jī)時(shí)，首先會(huì)想到iphone。
這兩個(gè)名字的順序是：先有品類名，后有品牌名。定位的前提是要先界定品類宗屬，所以先起品類名。奧動(dòng)，專業(yè)成都包裝設(shè)計(jì)
品類名要通俗易懂。品類通常有兩種表現(xiàn)形式：1、物理品類。例如可樂(lè)，即真實(shí)存在的特理狀態(tài)。2、心智品類（心智特性）。例如海飛絲是“去屑的”洗發(fā)水，去屑代表一種心智特性，其物理品類卻是洗發(fā)水。再比如“定位設(shè)計(jì)”，即用定位的原理去做設(shè)計(jì)，將定位運(yùn)用于設(shè)計(jì)當(dāng)中。
■ 品牌名方法一：名字體現(xiàn)品類。
例如：農(nóng)夫山泉。其品類是“天然水”所以品牌名聽(tīng)上去就很“天然”的感覺(jué)。起名字最好是2個(gè)字。如果非要起4個(gè)字，最好是2個(gè)字為一詞組，這樣便于記憶傳播。像“鴻星爾克”就是個(gè)壞名字，四個(gè)字是獨(dú)立的，很難記住。
■ 品牌名方法二：名字體現(xiàn)心智特性。
例如：海飛絲的英文名：head and shoulders。很自然聯(lián)想到“頭皮屑掉到肩上”。相反，我到認(rèn)為中文名海飛絲不是最好，它沒(méi)有體現(xiàn)去屑的特性，它可能更多的是體現(xiàn)品類，絲，與頭發(fā)有關(guān)的。但這不防礙其成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，原因在于，其搶占了去屑的定位，另外，名字沒(méi)有負(fù)面認(rèn)知。
我們欣賞的另一個(gè)品牌就做的很好：飄柔，柔順的洗發(fā)水。我們?cè)鲞^(guò)的一個(gè)案例是中藥皮膚病治療品牌，治療各種皮膚病頑疾的。我們起的名字是：“好岱膚”。產(chǎn)品配方源自草本，草本植物多產(chǎn)于高山，所以用了“岱山”的岱字，發(fā)音與“好大夫”諧音，能傳達(dá)產(chǎn)品的專業(yè)性。
■ 品牌名方法三：用姓名或姓氏。
當(dāng)你發(fā)明了某個(gè)產(chǎn)品，或是發(fā)現(xiàn)了某種規(guī)律時(shí)，即可用此方法。例如牛頓定律。王致和發(fā)明了臭豆腐。世界上第一輛汽車(chē)是奔馳發(fā)明的，所以當(dāng)個(gè)人成為一個(gè)新聞事件主角時(shí)，其同名的品牌會(huì)更容易讓人記住并傳播。類似的例子還有路易威登，他發(fā)明了旅行箱包。P&G也是兩個(gè)創(chuàng)始人的首字母，HP也是同理。
當(dāng)然，定位理論創(chuàng)始人特勞特的公司也是用其名字命名。劉與劉定位設(shè)計(jì)公司也是此原理。特勞特發(fā)現(xiàn)了定位，劉與劉發(fā)現(xiàn)了定位設(shè)計(jì)。
我們?cè)?jīng)命名的一個(gè)案例：有600年傳承歷史的泰山皮影，家族姓范。泰山皮影獲得《國(guó)家非物質(zhì)文件遺產(chǎn)》稱號(hào)，其第六代傳人范正安被評(píng)為“中國(guó)非遺優(yōu)秀傳承人” 。近幾年才開(kāi)始品牌化運(yùn)作，但一直用的是品類名“泰山皮影”，這個(gè)名字是無(wú)法注冊(cè)的，且未來(lái)會(huì)有多家泰山皮影的品牌出現(xiàn)。劉與劉給出的名字是：“皮影范”。“范兒”具有高勢(shì)能的含義，未來(lái)主導(dǎo)皮影品類，同時(shí)又是族姓。一舉數(shù)得。類似的例子還有爆肚馮、天橋陳。
用人名作為品牌，有個(gè)要點(diǎn)：你所創(chuàng)建的品牌必須有自己獨(dú)特的差異化的價(jià)值主張。不能為了人名而人名。否則那只是個(gè)人名，而非品牌。
■ 命名原則：聽(tīng)覺(jué)第一、視覺(jué)第二
因?yàn)槟愀嗟氖?/font>“聽(tīng)到”某個(gè)品牌，而非“看到”，口口相傳即是這個(gè)道理。但是很多企業(yè)搞反了。例如“蒙犇”，很難有人能準(zhǔn)確讀出這個(gè)ben字 。顧客不識(shí)別，就無(wú)法替你傳播。企業(yè)所有的投資都是投資你的名字，顧客買(mǎi)產(chǎn)品就是買(mǎi)名字。結(jié)果名字卻不被人識(shí)別記住，這個(gè)投入可想而知是浪費(fèi)掉了。企業(yè)的錯(cuò)誤在于，認(rèn)為三個(gè)?？雌饋?lái)很酷，這是視覺(jué)第一的錯(cuò)誤思維。重要的是聽(tīng)覺(jué)第一。
壞名字的三種形式
■ 壞名字形式一：英文名或英文縮寫(xiě)。
中國(guó)品牌用英文命名都是錯(cuò)的。原因在于中國(guó)人的認(rèn)知是看漢字，不是看英文。那為什么國(guó)外品牌都是英文呢？因?yàn)槟鞘侨思业哪刚Z(yǔ)，當(dāng)然用英文。中國(guó)的母語(yǔ)卻是漢字。很多企業(yè)認(rèn)為英文代表國(guó)際化，萬(wàn)一哪天成為了國(guó)際品牌卻還沒(méi)有英文名不太好。我們的觀點(diǎn)是，你想的太久遠(yuǎn)了。要想成為國(guó)際品牌的前提是，你要先成為國(guó)內(nèi)第一品牌。（或者你可以取個(gè)英文名并注冊(cè)，但不要說(shuō)出來(lái)，因?yàn)橹袊?guó)人看漢字，不看英文，看不懂英文。）
你知道L&Ldesign是什么意思嗎？這是劉與劉在2004年做工作室時(shí)的名字。中國(guó)的企業(yè)，尤其是設(shè)計(jì)界盛行“國(guó)際化風(fēng)格”（其實(shí)是假洋），其中顯著的標(biāo)志就是用個(gè)英文字母作為名字。這種陋習(xí)至今還存在于眾多中國(guó)企業(yè)之中，例如Smartisan,咋一看你知道它是誰(shuí)嗎？會(huì)讀嗎？中國(guó)人給它起了個(gè)小名叫“錘子手機(jī)”。成都包裝設(shè)計(jì)找?jiàn)W動(dòng)
很多客戶給我們打電話時(shí)問(wèn)到：“請(qǐng)問(wèn)你是李先生嗎？……”你看，我姓劉，結(jié)果他猜我姓李（都是L首字母）。甚至很多人不會(huì)拼英文design，他在說(shuō)完L&L后，就不知道咋說(shuō)了呵。成本，造成了很大的傳播成本。
我們以前犯過(guò)很多錯(cuò)誤，但是現(xiàn)在已改正了。正因如此，才讓我們有更多的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判別什么樣的名字（包括后續(xù)文章提到的設(shè)計(jì)）是好的，什么樣的名字是壞的。所以中國(guó)企業(yè)在選擇設(shè)計(jì)公司伙伴時(shí)，你就可以看看他的名字了，來(lái)判斷他為你服務(wù)時(shí)會(huì)是什么樣的結(jié)果。
順便再提幾個(gè)設(shè)計(jì)界的字母：CDS / GDC / SGDA，你能猜出幾個(gè)？其中SGDA很有意思，他是深圳市平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（SHENZHEN GRAPHIC DESIGN ASSOCIATION）首字母縮寫(xiě)。那么問(wèn)題來(lái)了：上海市平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)是否也可以叫SGDA，還有沈陽(yáng)市平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)呢？中國(guó)有數(shù)十個(gè)這樣的“字母組織”，你根本無(wú)法分清誰(shuí)是誰(shuí)！成都品牌設(shè)計(jì)公司
那么問(wèn)題又來(lái)了：如果設(shè)計(jì)公司自己都做錯(cuò)了，那他在給企業(yè)服務(wù)時(shí)會(huì)如何呢？！
■ 壞名字形式二：英文諧音。
錯(cuò)誤案例：SCALER 思凱樂(lè)（戶外品牌）。中國(guó)很多品牌的命名都是如此思維，先起個(gè)英文名，再諧音成中文譯名。但是中國(guó)人首先看到的是漢字“思凱樂(lè)”，并不知道其與戶外有何關(guān)聯(lián)？更不知道SCALER是何意？SCALER是攀登者的意思。你看這才是企業(yè)想表達(dá)的本意，結(jié)果顧客卻不知道。我相信，十多年中，企業(yè)為了讓顧客把思凱樂(lè)與戶外聯(lián)想到一起，多燒了很多錢(qián)。為什么不起一個(gè)類似“攀登者”的中文名，讓人一看就明白是戶外的感覺(jué)呢？說(shuō)10遍中文就能記住，為什么要說(shuō)100遍英文，顧客還搞不清啥意思呢？那多出的90遍就是燒錢(qián)哦。
這種錯(cuò)誤源于崇洋心理。起個(gè)英文名會(huì)讓顧客覺(jué)得是國(guó)際品牌。其實(shí)顧客不傻，一旦他口袋里的錢(qián)多了以后，會(huì)買(mǎi)真正的洋品牌。我認(rèn)為崇洋沒(méi)什么不好，誰(shuí)讓國(guó)內(nèi)品牌做的不好呢？
如果是國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)，那么英文名必須譯成中文字。CocaCola剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)叫蝌蝌啃蠟，搞不清為啥叫這名字。古怪的味道加上古怪的名字，銷(xiāo)量不佳，后來(lái)蔣彝想出了一個(gè)最好的中文名字“可口可樂(lè)”，從此騰飛。
這里有個(gè)譯名啟示：1、中英文最好諧音。2、中文要體現(xiàn)英文本來(lái)想表達(dá)的含義。但有時(shí)這兩點(diǎn)不能同時(shí)達(dá)到時(shí)，取后者。例如BMW剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)叫“巴依爾”。原因是BMW全稱為巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠股份有限公司（德文：Bayerische Motoren Werke AG）中國(guó)人大概根據(jù)Bayer……起名巴依爾，結(jié)果像個(gè)少數(shù)民族的名字。后來(lái)改成寶馬，多么響亮的名字！
如果是國(guó)內(nèi)品牌走向國(guó)外呢，要起個(gè)英文名。錯(cuò)誤的案例是2013年進(jìn)軍美國(guó)受挫的海底撈。受挫的原因很多，包括定位不準(zhǔn)，這里只說(shuō)名字。看圖：
美國(guó)人看不懂拼音，相當(dāng)于中國(guó)人看不懂英文！看不懂你，如何口口相傳？海底撈多么賦有詩(shī)意的名字，結(jié)果美國(guó)人不知道。企業(yè)和設(shè)計(jì)師的錯(cuò)誤在于，由于思維慣性，僅簡(jiǎn)單的把中文和英文（實(shí)際是拼音）上下?lián)Q了個(gè)位置。完全不考慮現(xiàn)實(shí)情景。很多設(shè)計(jì)師沒(méi)有“現(xiàn)場(chǎng)感”。設(shè)計(jì)完的東西，不能只在電腦里看，要放到實(shí)際環(huán)境中去審視正確與否。我聽(tīng)說(shuō)海底撈后續(xù)調(diào)整了很多動(dòng)作，我認(rèn)為海底撈的美國(guó)本土化首先要從名字開(kāi)始。她應(yīng)該怎樣做呢？學(xué)習(xí)可口可樂(lè)吧。
■ 壞名字形式三：中文歧義。
大家看到“百年栗園”時(shí)會(huì)想到它賣(mài)什么產(chǎn)品？所有人的答案是：栗子。可是它從創(chuàng)立開(kāi)始從未賣(mài)過(guò)栗子，它是賣(mài)雞蛋的，最近又開(kāi)始賣(mài)油雞。企業(yè)起這個(gè)名字的原因在于，企業(yè)所處的地址是北京密云縣栗園村，密云的土壤從唐代時(shí)就適合種植板栗，企業(yè)很自然的就利用了這個(gè)有上百年的天然“栗”史，取名百年栗園。多么好的名字卻賣(mài)雞蛋，可惜。
顧客會(huì)認(rèn)為種栗子的賣(mài)雞蛋不好吃（不專業(yè)），因?yàn)樗吹降木褪撬肟吹降?。如果百年栗園改賣(mài)栗子，我相信它有機(jī)會(huì)成為一個(gè)偉大的品牌。好名字就是好廣告！
很多人喝東方樹(shù)葉飲料的第一感覺(jué)是不好喝，其實(shí)還好，只因它訴求“原味茶”所以里面沒(méi)有放糖，不甜。這樣就導(dǎo)致“口感落差”。另外喝樹(shù)葉的感覺(jué)能好嗎？壞名字“加重”了這種不好的口感認(rèn)知。鐵觀音、大紅袍、竹葉青，多么賦有內(nèi)涵的名字，你搞個(gè)樹(shù)葉，能好喝嗎！
再談一個(gè)品牌延伸所導(dǎo)致的中文歧義。錯(cuò)誤案例：霸王涼茶。霸王的認(rèn)知是防脫洗發(fā)水，結(jié)果又搞了個(gè)霸王涼茶，顧客在喝霸王涼茶時(shí)總感覺(jué)有股洗發(fā)水的味道。一個(gè)品牌名只代表一個(gè)品類。名字所代表的認(rèn)知影響了顧客對(duì)產(chǎn)品口味的判斷。
類似的例子還有茅臺(tái)啤酒。茅臺(tái)當(dāng)年內(nèi)部思維制定了一個(gè)戰(zhàn)略：“一品為主，多品開(kāi)發(fā)”。以白酒為主，又做啤酒、葡萄酒……。2010年雪花銷(xiāo)量1000萬(wàn)噸，茅臺(tái)啤酒才銷(xiāo)6萬(wàn)噸，連續(xù)虧損13年。2014年已被雪花收購(gòu)。
名字是品牌最重要的資產(chǎn)。企業(yè)所有的投資都是投資名字，顧客買(mǎi)產(chǎn)品就是買(mǎi)名字。名字要啟動(dòng)“定位程序”。好名字就是好廣告，名字確定了，定位設(shè)計(jì)已經(jīng)完成50％。名字決定了標(biāo)志的形態(tài)，標(biāo)志的“酷”不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)，而是名字。名字酷，標(biāo)志就酷，包裝也酷，你的品牌就會(huì)酷。最后，好名字源于一個(gè)準(zhǔn)確的定位，一個(gè)酷的定位。
