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/ 奧動(dòng)觀點(diǎn) / 食品快消品企業(yè)品牌提升


當(dāng)前不少食品企業(yè)正遭遇發(fā)展瓶頸,微薄的利潤(rùn)使得企業(yè)發(fā)展緩慢,盡管采取了開(kāi)發(fā)新品種、增加廣告和促銷投入等積極手段,但不是成效不大,就是增量不增利,更有一些企業(yè)在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)面前束手無(wú)策,只得被動(dòng)降價(jià)以求生存。 
食品策劃專家——合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)接觸過(guò)數(shù)百個(gè)國(guó)內(nèi)食品企業(yè)??陀^的說(shuō),他們當(dāng)中多數(shù)已能接受現(xiàn)代營(yíng)銷理念,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也具有一定的營(yíng)銷理論基礎(chǔ),并在實(shí)踐中積極的奉行和嘗試,但市場(chǎng)似乎不太領(lǐng)情,始終“不給面子”。是什么原因?qū)е逻@些企業(yè)在營(yíng)銷上難有大的突破呢?
任何層面的問(wèn)題,其最終的解決辦法都不會(huì)在這個(gè)層面中,而是存在于更高一級(jí)的層面里。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,食品企業(yè)所面臨的問(wèn)題,如果僅在營(yíng)銷組合層面尋找解決辦法,將始終是“頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳”,企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)狀況將難有大的改觀。 
奧動(dòng)品牌策略研究機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“重術(shù)不重略”,對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)過(guò)多的關(guān)注,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略偏離了方向或越來(lái)越不清晰,或者干脆就沒(méi)有真正意義上的營(yíng)銷戰(zhàn)略。“戰(zhàn)略決定成敗”是時(shí)下比較被認(rèn)可的觀點(diǎn),在營(yíng)銷戰(zhàn)略中,又以品牌戰(zhàn)略為首。 
由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng) 


在供不應(yīng)求的市場(chǎng)環(huán)境下,品牌不會(huì)成為問(wèn)題。但是供不應(yīng)求這個(gè)詞在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下已經(jīng)難得一見(jiàn)了,即使有也只會(huì)是曇花一現(xiàn)。目前的食品行業(yè),幾乎每個(gè)品類都充斥著成百上千個(gè)品牌,消費(fèi)者沒(méi)有那么多精力去比較產(chǎn)品的好壞,挑選自己熟悉的、信任的品牌是消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決定的主要因素。 
目前許多食品出口加工型企業(yè)在開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)就遭遇品牌難題。由于國(guó)內(nèi)原料、人力成本的上漲和人民幣增值,出口訂單數(shù)量萎縮,企業(yè)寄希望于開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)緩解產(chǎn)能過(guò)剩壓力,彌補(bǔ)出口訂單利潤(rùn)損失。這些企業(yè)一般具有完備的硬件設(shè)施和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量,但缺乏品牌基礎(chǔ),內(nèi)銷之路走的并不順利。從這個(gè)角度來(lái)看,我們就會(huì)理解為什么好的產(chǎn)品卻遭到市場(chǎng)的淘汰??梢哉f(shuō)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力將決定食品企業(yè)的生死存亡。
不做品牌做銷量?你沒(méi)有選擇! 
品牌的定義遠(yuǎn)非一個(gè)符號(hào)、標(biāo)記和名稱這么簡(jiǎn)單。英文中品牌(brand)一詞源自古挪威語(yǔ),意為“打上烙印”,企業(yè)品牌構(gòu)筑的過(guò)程本質(zhì)上也是在消費(fèi)者頭腦中“打上烙印”的過(guò)程。品牌的問(wèn)題之所以顯得復(fù)雜而虛幻,是因?yàn)槠放票旧黼m然屬于企業(yè)所有,但是卻只存在于消費(fèi)者的大腦里。企業(yè)對(duì)自己的品牌所做的工作都是間接的,必須通過(guò)消費(fèi)者這個(gè)品牌的載體進(jìn)行吸收和轉(zhuǎn)化,才能對(duì)品牌施加影響。正是因?yàn)閷?duì)自己的品牌無(wú)法直接控制和簡(jiǎn)單量化,導(dǎo)致許多企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)心存畏懼。



有些企業(yè)對(duì)品牌的理解過(guò)于片面和狹隘,竟然錯(cuò)誤的將產(chǎn)品銷售和品牌割裂開(kāi)來(lái),提出類似“做品牌好,還是做銷量好?”這樣一些問(wèn)題。事實(shí)上,無(wú)論你是否去刻意塑造自己的品牌,在你的企業(yè)或產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生某種聯(lián)系時(shí),都會(huì)在消費(fèi)者的頭腦中留下印記,這些印記經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的頭腦加工后會(huì)反過(guò)來(lái)指引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。你覺(jué)得自己只是在做銷量而沒(méi)有做品牌,但品牌已經(jīng)自然產(chǎn)生。當(dāng)你的產(chǎn)品銷量下滑、新產(chǎn)品上市推廣不力時(shí),只能說(shuō)明你在不經(jīng)意間建立了一個(gè)糟糕的品牌。只要有銷售就伴隨著品牌影響力的存在,你無(wú)法逃避,沒(méi)有選擇!
食品企業(yè)如何提升品牌?
1、品牌的四個(gè)層面
食品企業(yè)該怎么進(jìn)行品牌的規(guī)劃和建設(shè)工作呢?在討論這個(gè)問(wèn)題之前,我們有必要對(duì)品牌的概念作一番探究。簡(jiǎn)單的說(shuō),品牌屬于心智范疇,就是企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中的印象(屬性),這一印象進(jìn)而可以分解為四個(gè)層面:品牌利益(品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的好處,如:

王老吉去火氣、紅牛補(bǔ)充體力)。
品牌價(jià)值(品牌在心理上帶來(lái)的利益,如信賴感、優(yōu)越感、自豪感等)
品牌個(gè)性(品牌的性格聯(lián)想,如奔馳會(huì)讓人聯(lián)想到保守、沉穩(wěn))
品牌文化(品牌所倡導(dǎo)的生活方式、價(jià)值觀。如百事可樂(lè)所倡導(dǎo)的積極進(jìn)取的生活態(tài)度)。
在品牌結(jié)構(gòu)的四個(gè)層面中,品牌利益是品牌(產(chǎn)品)能帶給消費(fèi)者的物質(zhì)方面的好處,而價(jià)值、個(gè)性和文化則將在精神層面對(duì)消費(fèi)者施加影響,繼而引起消費(fèi)者的共鳴。通常情況下,品牌利益、價(jià)值、個(gè)性和文化是一個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程,品牌帶給消費(fèi)者的物質(zhì)利益是品牌成長(zhǎng)的根本,而品牌文化則是品牌層面中最高端、最有生命力的部分,也最能體現(xiàn)品牌的價(jià)值。理想中的品牌在四個(gè)層面的表現(xiàn)都應(yīng)該是鮮明而統(tǒng)一的,但這只是品牌建設(shè)工作的終極目標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)中,我們應(yīng)該將品牌的發(fā)展分為不同階段,根據(jù)行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)狀況和企業(yè)品牌發(fā)展階段來(lái)綜合考慮品牌應(yīng)側(cè)重于哪一個(gè)層面。 
2、盤(pán)點(diǎn)企業(yè)資源
企業(yè)所擁有的、或者能讓消費(fèi)者感覺(jué)到企業(yè)擁有的資源,是品牌利益、價(jià)值、個(gè)性和文化的支撐點(diǎn),是品牌發(fā)育的基因。盤(pán)點(diǎn)企業(yè)資源的目的就是要發(fā)現(xiàn)能夠借題發(fā)揮的差異化“點(diǎn)”,為區(qū)別于對(duì)手、為消費(fèi)者提供不同的品牌利益和體驗(yàn)奠定基礎(chǔ)。企業(yè)所擁有的、能被品牌利用的資源是相當(dāng)豐富的,但是多數(shù)企業(yè)不知如何利用,確實(shí)令人惋惜。對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌名稱、企業(yè)傳奇故事、產(chǎn)地、歷史地位、工藝、原料、設(shè)備、包裝、口味等等都能夠作為品牌的屬性來(lái)放大和傳播。如:農(nóng)夫山泉曾宣傳自己獨(dú)特的專利包裝,后轉(zhuǎn)為突出原料產(chǎn)地優(yōu)勢(shì);蒙牛一直將產(chǎn)地資源作為自己的品牌利益支撐點(diǎn);舍得酒抓住品牌名稱大globrand.com做文章而發(fā)展的“舍得文化”;雀巢咖啡幾十年如一日的傳播“味道好極了”。
奧動(dòng)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為,當(dāng)前國(guó)內(nèi)食品企業(yè)必須挖掘至少四個(gè)獨(dú)特資源來(lái)充實(shí)自己的品牌利益,為后期的品牌建設(shè)工作留下伏筆。如果企業(yè)沒(méi)有品牌定位這方面的高手,必須借助外腦來(lái)完成。
3、確定品牌定位路線
品牌的定位可以分為物質(zhì)層面和精神層面兩個(gè)部分,或者說(shuō)功能型定位和情感型定位。食品企業(yè)在確定自己的品牌是走功能路線還是情感路線時(shí)必須考慮以下幾個(gè)因素:
行業(yè)特性:不同的行業(yè),品牌定位的路線是有區(qū)別的。產(chǎn)品差異化越大,品牌越偏向功能性定位,差異化越小越偏向情感型定位。如:飲料、啤酒行業(yè)側(cè)重于情感層面的訴求,速凍食品、休閑食品、調(diào)味品則偏向于功能層面的定位。 
產(chǎn)品特征:產(chǎn)品檔次越高,越偏向于情感訴求。
品牌發(fā)展階段:品牌發(fā)展的初級(jí)階段以功能型定位為主,而在品牌發(fā)展的中、后期則可以向情感型定位轉(zhuǎn)移。如:腦白金剛上市時(shí),突出的是“睡得香”的功能定位,在品牌逐步被接受后,開(kāi)始倡導(dǎo)“送禮”的民俗品牌文化,重新定位自己為送給長(zhǎng)輩的最佳禮品。

企業(yè)自身實(shí)力:企業(yè)實(shí)力較弱時(shí),應(yīng)發(fā)展功能型定位,具備較強(qiáng)的實(shí)力時(shí)可使用情感型定位。


4、發(fā)展差異化的企業(yè)資源作為品牌定位
簡(jiǎn)單的說(shuō),品牌定位就是企業(yè)根據(jù)自身資源、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異和消費(fèi)者的需求,來(lái)確定品牌向消費(fèi)者提供什么樣的好處。食品企業(yè)在為品牌定位時(shí)可以參考以下幾個(gè)原則:

定位不可假、大、空。品牌的定位必須要有相應(yīng)的支撐點(diǎn),否則定位站不住腳,會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生不可信的感覺(jué)。同時(shí)定位必須迎合目標(biāo)消費(fèi)者的胃口,提供消費(fèi)者不需要的品牌利益或倡導(dǎo)不合時(shí)宜的品牌文化,都難以激起消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴。 
要差異,不要更好。定位要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有區(qū)別,不要有“定位要比對(duì)手更好”的想法,因?yàn)檫@樣的定位不會(huì)引起消費(fèi)者的興趣。定位只有最好,沒(méi)有更好。


5、確定最適合的品牌傳播方式
品牌的傳播是品牌建設(shè)工作中投入最大、變數(shù)最多的一個(gè)環(huán)節(jié)。在確定了品牌定位后,企業(yè)必須選擇與定位相匹配的傳播途徑來(lái)宣傳自己的定位。下面幾個(gè)原則可以作為食品企業(yè)品牌傳播的參考:
傳播媒體與品牌定位相匹配。定位為高消費(fèi)人群、高檔次的品牌,如果四處張貼產(chǎn)品廣告,對(duì)品牌的傳播工作不會(huì)帶來(lái)任何好處。
傳播的形式比內(nèi)容更重要。傳播形式對(duì)品牌的影響力不可小覷,例如企業(yè)品牌出現(xiàn)在五星級(jí)酒店的菜單上,能提升品牌檔次;央視黃金時(shí)段上廣告的品牌,能獲得消費(fèi)者的信任。
重視產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品的包裝是品牌最直接、效率最高的傳播媒介,但是許多食品企業(yè)未能足夠重視。多數(shù)食品企業(yè)的產(chǎn)品外包裝不能很好的體現(xiàn)品牌利益,僅僅只是空洞的、大段文字的堆砌,難以打動(dòng)消費(fèi)者。奧動(dòng)機(jī)構(gòu)認(rèn)為,食品企業(yè)為品牌所做的差異化定位、品牌利益以及利益支撐點(diǎn),在產(chǎn)品外包裝上都必須得以體現(xiàn);同時(shí),將品牌利益以圖片的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者,比起僅有文字說(shuō)明,消費(fèi)者更容易理解和接受,傳播效果更好。
綜上所述,食品行業(yè)在確定品牌提升計(jì)劃時(shí),必須通觀全局,既要善于發(fā)掘、靈活運(yùn)用自身資源,又要細(xì)心揣摩消費(fèi)者的需求,更要尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)和市場(chǎng)空隙,只有做到三位一體的品牌,才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處變不驚、游刃有余。

 

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